PERNAKAH kamu merasa bahwa iklan di social media mu benar-benar tau apa yang sedang kamu cari? Saat sedang mencari barang di sebuah market place, lalu tiba-tiba semua iklan di social media mu menampilkan barang tersebut? Atau bahkan kamu merasa seseorang sedang memantau alogaritma media sosialmu? Tenang! Contextual marketing adalah solusinya.
Sebelumnya, penyebaran iklan online menggunakan fitur cookie web dimana fitur ini dimanfaatkan oleh pihak ketiga untuk mengetahui aktivitas konsumen dalam web browser mereka sehingga perusahaan lebih gampang menyalurkan iklan kepada konsumen. Hal ini meresahkan konsumen hingga akhirnya Google memutuskan untuk menghapus cookie web pihak ketiga pada tahun 2023 mendatang.
Memasuki era marketing 5.0 dan semakin berkembangnya teknologi berbasis Artificial Intelligence (AI), contextual marketing ini bisa membantu perusahaan mendapatkan informasi yang lebih tepat sesuai dengan karakter dan keinginan konsumennya. Di masa depan tanpa cookie web, pengiklan juga harus bergantung pada contextual marketing , yang mengandalkan AI untuk menentukan pesan agar sesuai dengan konten iklan dan situs web.
AI dapat diterapkan untuk memahami sentimen keseluruhan halaman bukan hanya menganalisis kata kunci sederhana. Selain itu, dengan teknologi pengenalan gambar, kita dapat memiliki tampilan penuh dari gambar dan konten video yang disertakan dalam satu halaman hanya dalam hitungan detik. AI selalu belajar dan meningkatkan proses pengambilan keputusannya. Masa depan AI dan penargetan tidak hanya akan memberikan platform kontekstual yang lebih cerdas, tetapi juga pengalaman, empatik, dan emosional bagi pengguna.
Secara umum, contextual marketing mengacu pada pemasaran online dan seluler yang menyediakan iklan sesuai target berdasarkan informasi pengguna, seperti kata kunci penelusuran web terakhir yang digunakan, lokasi terkini, history pembelian dan sebagainya. Dengan ini, perusahaan bisa melakukan personalisasi sehingga iklan bisa disampaikan dengan cepat, mudah, sekaligus tepat sasaran. Selain itu, jumlah data kontekstual yang tersedia dapat dikumpulkan oleh pengiklan tanpa melanggar data pribadi. Saat ini, data kontekstual dapat mencakup waktu, cuaca lokal, peristiwa, tren lokal terkini, publikasi dan konten artikel. Menambahkan pembelajaran mesin akan memungkinkan siklus pembelajaran berkelanjutan, memungkinkan pengiklan untuk mengetahui kombinasi data mana yang menghasilkan konversi. Ini kemudian akan memberikan kumpulan data yang dapat mencerminkan kinerja yang sebelumnya dicapai dengan data penggunaan cookie web.
Pro dan Kontra Contextual Marketing
Benar bahwa pemasaran kontekstual punya banyak manfaat, tetapi konsumen harus berhati-hati. Pasalnya, contextual marketing adalah strategi yang cukup sensitif. Dikutip dari thedrum.com 72% orang merasa bahwa kehadiran online mereka dipantau oleh pengiklan dan perusahaan lain, sementara 81% dari mereka percaya bahwa potensi risiko keamanan pengumpulan data lebih besar daripada manfaatnya.
Saat harus membuat iklan yang sesuai dengan seseorang, kamu membutuhkan data soal orang tersebut. Misalnya produk apa yang baru ia lihat di e-commerce, lewat mana iklan bisa dipasang. Banyak orang yang kurang setuju dengan penggunaan data ini. Menurut mereka, ini melanggar privasi dan pada akhirnya strategi ini memicu berbagai pro dan kontra. Pengiklan harus mengikuti ekosistem yang beradaptasi dan hidup dengan kenyataan bahwa konsumen tidak nyaman dengan gagasan mereka mengumpulkan dan menggunakan data pribadi mereka.
Meningkatnya jumlah konsumen yang berkeberatan terhadap merek yang menggunakan data mereka untuk iklan menyebabkan kembalinya iklan kontekstual. Penayang iklan, dengan memanfaatkan AI dan pembelajaran mesin, dapat memperoleh manfaat dari peningkatan efisiensi, peningkatan akurasi, dan kualitas penargetan yang lebih tinggi. AI membawa penargetan kontekstual ke tingkat berikutnya dengan meniru perilaku manusia melalui pembelajaran mesin. Dengan menempatkan iklan yang relevan di tempat yang tepat, tanpa mengorbankan keamanan audiens mereka, penerbit iklan sekarang jauh lebih mampu memberikan pengalaman pengguna yang luar biasa.
Melalui penggunaan pembelajaran mesin dan AI untuk menganalisis konteks dan konten lingkungan, iklan kontekstual memengaruhi konsumen jauh lebih positif karena iklan tersebut lebih efektif diintegrasikan ke dalam konten yang rela dikonsumsi pelanggan.
Teknologi Smart Sensing
Untuk menciptakan contextual marketing di era marketing 5.0 dibutuhkan teknologi pendukung agar dapat memberikan informasi yang maksimal kepada para perusahaan. Ada tiga macam teknologi pendukung yakni:
- Memanfaatkan Proximity Sensor pada Point of Sales
Menggunakan Proximity sensor di POS (Point of Sales). Sensor di sebar di area sekitar titik penjualan yang berfungsi untuk mendeteksi para konsumen yang datang ke toko. Sensor ini bisa terhubung dengan ponsel maupun perangkat yang dibawa konsumen maupun tubuh konsumen tersebut, seperti suhu tubuh, mata, dan sebagainya. Sensor tersebut kemudian mengirimkan data-data dan kemudian diolah dan diterjemahkan ke dalam service yang tepat dan cepat.
Misalnya pada saat sensor mendeteksi cuaca panas di siang hari, maka perusahaan dengan mudah membaca kesempatan untuk mempromosikan minuman dingin kepada konsumen. - Memanfaatkan Biometrik untuk Memicu Tindakan yang Dipersonalisasi
Teknologi sensor biometrik dipakai untuk mendeteksi kebutuhan dan profil konsumen berdasarkan wajah, dari face detection, face recognition, eye tracking, dan voice recognition. Dengan teknologi pengenalan wajah kini perusahaan mampu mendeteksi perasaan konsumen. Algoritme AI dapat menyimpulkan emosi dengan menganalisis ekspresi wajah manusia dalam gambar, video yang direkam, dan kamera langsung. Disney bereksperimen dengan pendeteksian emosi dengan memasang kamera di bioskop yang menayangkan film-filmnya. Melacak jutaan ekspresi wajah sepanjang film, Disney dapat mempelajari seberapa banyak penonton bioskop menikmati setiap adegan. Hal ini berguna untuk meningkatkan pembuatan film untuk proyek-proyek masa depan.
Lalu sensor pelacak mata. Dengan teknologi ini, perusahaan dapat memahami di mana pemirsa memusatkan perhatian berdasarkan gerakan mata, misalnya saat melihat iklan atau video. Pemasar pada dasarnya dapat membuat peta panas dan mempelajari area spesifik mana dalam iklan yang menciptakan lebih banyak kegembiraan dan keterlibatan.
Suara adalah cara lain untuk mengenali manusia dan memicu tindakan kontekstual. AI dapat menganalisis properti kecepatan bicara vokal, jeda singkat, serta menemukan emosi yang tertanam. Perusahaan asuransi kesehatan Humana menggunakan analisis suara dari Cogito di pusat panggilannya untuk memahami perasaan penelepon dan merekomendasikan teknik percakapan kepada agen pusat panggilan. Saat penelepon terdengar kesal, misalnya, mesin AI akan memberi peringatan kepada agen untuk mengubah pendekatan. Ini pada dasarnya melatih agen untuk membangun koneksi yang lebih baik dengan penelepon secara real time. - Membuat Channel Langsung ke Tempat Pelanggan
Teknologi ini sedang populer di kalangan konsumen yang ingin rumahnya sebagai smart home. Salah satu produknya adalah smart speakers yang terhubung dengan internet. Contohnya, Amazon Echo, Google Nest, dan Apple HomePod yang masing-masing didukung oleh asisten suara cerdas Alexa, Google Assistant, dan Siri.
Internet of Things (IoT) juga menembus rumah pelanggan. Semuanya, mulai dari sistem keamanan, hiburan rumah, hingga peralatan rumah tangga, terhubung ke Internet. Munculnya rumah pintar menyediakan saluran bagi pemasar untuk mempromosikan produk dan layanan langsung ke tempat tinggal pelanggan. Ini membantu pemasaran bergerak semakin dekat ke titik konsumsi.
Manfaat Contextual Marketing
- Hemat biaya
Dengan pemasaran kontekstual cukup menguntungkan karena hemat biaya. Hal ini karena Anda tak perlu mengeluarkan biaya besar untuk melakukannya, yang terpenting adalah Anda mendapatkan data yang tepat. Lewat data, kamu mengetahui perilaku audiens. Dengan begitu, kamu bisa menciptakan konteks dengan tepat. - Marketing yang Terarah
Dengan context marketing, marketing bisnis Anda lebih terarah karena fokus demografis dan perilaku konsumen sangat spesifik. Anda dapat melakukan marketing yang lebih fokus dan terarah. Tak hanya itu, kemungkinan Anda memasarkan produk secara optimal pada waktu yang tepat jadi lebih tinggi hal tersebut dapat meningkatkan brand awareness dan engagement yang signifikan. - Meningkatkan Kepuasan Pelanggan
Context marketing dapat menjadi solusi atas permasalah pelanggan. Terlebih lagi jika tertuju pada waktu yang tepat tentu hal ini akan lebih berkesan. Dengan konten yang lebih personalisasi, membuat kepuasan pelanggan jadi lebih tinggi. Sehingga Anda tak perlu lagi mengirim konten marketing berkali-kali dan justru akan membuat penerima menganggapnya sebagai “gangguan”. Pada akhirnya context marketing akan membuat pelanggan lebih percaya pada brand Anda dengan apa yang mereka dapatkan. - Meningkatkan Pendapatan
Melalui context marketing bisnis Anda berpotensi mendapatkan pendapatan yang meningkat. Produk Anda akan lebih banyak dibeli dan konversi dapat ditingkatkan. Bahkan context marketing bisa menjadi lebih efektif daripada mass-marketing dalam skala besar.
Penulis adalah Mahasiswa dan Dosen S2 Ilmu Manajemen FEB USU
